2015 était incontestablement l’année de la vidéo et de l’éphémère sur les réseaux sociaux, incarnée par deux acteurs à la croissance pérenne : Facebook et Snapchat. Pour 2016, on reprend les mêmes et on recommence, à un détail près : la vidéo se vit désormais en live !
Le live-streaming, vivre l’instant en vidéo
Avec le boom des smartphones, nous sommes passés d’une marque comme RedBull, qui diffuse le saut stratosphérique de Felix Baumgartner en live, à la diffusion par n’importe qui, n’importe où et à n’importe quel moment d’un événement en direct. Popularisée par l’application Periscope (propriété de Twitter), la vidéo live pourrait « faire à la télévision ce que les blogs ont fait aux journaux en faisant tomber leurs avantages financiers et structurels » selon les mots de Dan Pfeiffer, ancien conseiller de Barack Obama.
Ce nouveau format est surtout un moyen supplémentaire d’attirer l’attention des internautes, une opportunité qui n’a pas échappé à Facebook. En effet, le géant des réseaux sociaux annonçait fin janvier vouloir amorcer le déploiement mondial de « Live« , son outil de diffusion de vidéos en direct sur son réseau social. Une telle montée en puissance de ce type d’outil s’explique avant tout par les grandes opportunités de recettes publicitaires que représente la vidéo. C’est également un excellent moyen pour les marques d’émerger dans leur stratégie digitale et de trouver de nouvelles opportunités de communication.
L’éphémère, une cible jeune et une attractivité insolente
Avec 100 millions d’utilisateurs actifs au quotidien et une croissance inexorable, Snapchat a été en 2015 le porte-étendard de l’éphémère. L’objectif affiché par la société pour 2016 est de pérenniser ce modèle. A ce titre, une interface de programmation (API) spécifique aux annonceurs est actuellement en cours de développement pour l’application. Elle pourrait ainsi offrir un ciblage publicitaire puissant, à l’image de l’API de Facebook, et une collecte de données (aujourd’hui très largement insuffisante) pour que les annonceurs puissent savoir qui voit leurs contenus.
Toujours dans la tendance, Facebook s’est également positionné récemment sur l’éphémère. Le réseau social testait, en novembre dernier et exclusivement en France, la fonctionnalité « Ephémère » sur Messenger et pourrait, sous condition des usages, la déployer à plus grande échelle courant 2016. Cette démarche relève avant tout du besoin de renouer avec une cible plus jeune, adepte du modèle éphémère et qui a tendance à déserter la plateforme de Mark Zuckerberg.
La spontanéité au cœur des échanges
En apparence bien différentes, ces deux tendances sont en réalité le reflet d’un besoin grandissant de spontanéité pour les utilisateurs des réseaux sociaux. Des plateformes comme Instagram perdent petit à petit ce caractère « instantané », où chacun partageait en temps réel des photos prises depuis un smartphone. Maintenant, de plus en plus d’utilisateurs publient des photos capturées avec un reflex, les retouchent, les mettent en scène. L’éphémère rend cette spontanéité plus accessible puisqu’elle lève, en théorie, la barrière de la conservation des données. Attractive, la spontanéité reste cependant à double tranchant si elle est mal gérée. Le cas récent de la suspension du défenseur ivoirien du PSG Serge Aurier, pour avoir tenu des propos insultants envers Laurent Blanc lors d’un chat-vidéo sur Periscope, en est un exemple flagrant.
Une opportunité à saisir et à maîtriser pour les marques
Le live-stream et l’éphémère sont des outils importants pour les marques qui souhaitent s’adresser dans leurs campagnes publicitaires à un public jeune, souvent difficile à atteindre. Deux plateformes sont notamment susceptibles d’intéresser les marques : Snapchat et Periscope.
La première peut devenir un outil de relation client puissant, pour proposer à sa communauté des offres promotionnelles, annoncer des nouveautés ou encore partager les coulisses de la société. Cependant, Snapchat utilise ses propres codes : l’éphémère et le SoLoMo (Social Local Mobile). La marque devra alors se les approprier et créer une proximité avec ses clients par le biais d’une communication créative et surtout décalée !
Periscope, et à travers elle le live-stream, est un véritable atout pour les marques en quête de visibilité supplémentaire. L’application permet de créer un lien, une attache émotionnelle qui peut être un marqueur de différence dans des campagnes publicitaires préexistantes ou des dispositifs ponctuels. La fonctionnalité de questions-réponses en direct, par exemple, renforce l’intimité et personnalise la relation avec le client. La vidéo live devient également une excellente opportunité de faire découvrir les coulisses de l’entreprise. Cependant, si le live-stream apparaît être un formidable levier, il convient pour les marques de déployer un dispositif de modération solide. Elles éviteront ainsi de transformer cette belle opportunité en une mauvaise expérience de marque.