Depuis quelques années, le « mobile-first » bouleverse la manière de concevoir l’approche de l’utilisateur. Sur les réseaux sociaux, la tendance est encore plus forte et oscille actuellement entre mobile-centric (Facebook et Twitter) et mobile-only (Snapchat et Instagram). Conscientes de l’enjeu, ces plateformes s’équipent de fonctionnalités destinées à améliorer l’approche des marques sur mobile. Désormais bien armées, les entreprises doivent relever le défi créatif pour espérer interpeller et émouvoir le mobinaute.
L’art de convaincre par l’émotion
Avec l’explosion des réseaux sociaux, les marques ont rapidement compris l’enjeu du storytelling. En basant leur récit sur le cœur et l’émotion, elles pouvaient faire des consommateurs des coauteurs de leur histoire. Le « conte de faits » est ainsi devenu une arme redoutable pour capter l’attention et mobiliser un internaute sollicité en permanence. De leur côté, les plateformes social media prennent davantage en compte ce paramètre. Un exemple dans ce sens est la sortie récente des boutons de réactions sur Facebook. Cependant, cette connexion émotionnelle entre la marque et le consommateur reste très fragile et étroitement liée aux usages.
Une redéfinition du storytelling avec le mobile
La relation entre l’utilisateur et son smartphone complique la connexion émotionnelle. Plus « intime » avec son mobile que son desktop, le mobinaute veut désormais une communication adaptée et expérientielle. Fini les usages traditionnels, que ce soit dans la gestuelle de navigation ou dans le contenu même. Premier allié du récit, la vidéo sur mobile se retrouve ainsi handicapée par un format plein écran intrusif. Cette barrière met dès lors au défi la marque de convaincre le mobinaute en 3 secondes.
Canvas, la réponse de Facebook
Avec une majorité de revenus publicitaires issus du mobile, Facebook a rapidement compris la nécessité de faciliter l’approche des mobinautes par les marques. C’est pourquoi de nouvelles fonctionnalités, pensées uniquement pour smartphones, commencent à fleurir sur la plateforme. Ce sont d’abord les instants articles, apparus il y a quelques mois et destinés aux éditeurs, puis plus récemment le format « Canvas ». Ce dernier, modèle de publicité mobile immersive, est assurément l’outil ultime de storytelling sur mobile.
Encore peu utilisé (les marques sont en phase d’apprentissage), beaucoup s’accordent à dire que son potentiel créatif est immense. Avec 5 types de médias supportés (texte, photo, carrousel, vidéo ou encore call to action) et la gestion du gyroscope, les combinaisons ne sont limitées que par l’imagination. Cependant, le format étant totalement immersif (plein écran), il faut redoubler d’inventivité pour « garder» le mobinaute dans l’expérience.
Voici les trois points essentiels à la conception d’un Canvas :
- Raconter une histoire qui a du sens pour le socionaute.
- Trouver la bonne longueur de publicité.
- Penser visuel.
Si ce format semble plus complexe à adopter que les précédents, les premiers essais remontés (à prendre avec des pincettes) font état de taux d’engagement et de visionnage bien supérieurs aux autres publicités sur Facebook.
Aussi, chez OnlySo, on s’attend à les voir débarquer en masse dans le courant de l’année 2016. Gardez les yeux ouverts !